當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 分眾廣告：分眾傳播 分外有效 作者：張洪瑞 時間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]

    談實效廣告?zhèn)鞑ブ��?BR>    廣告無效誰之過？
    因近年來筆者在《現(xiàn)代營銷》雜志上發(fā)表了一些關(guān)于廣告市場實戰(zhàn)的文章，引起了中小企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商以及廣告策劃同仁的廣泛關(guān)注。經(jīng)過溝通了解得知：幾乎有99%的中小企業(yè)都為廣告無效而感到頭痛；更有幾乎100%的代理商為廣告而感到困惑；還有大部分的廣告策劃人為提升廣告效果而一籌莫展。廣告到底怎么了？無論是把廣告文案撰寫的再美再好，消費者卻總是不買賬，逐漸變得越來越理性化了，對廣告也不太感冒了。紛紛感嘆，難道真的是“不做
廣告是等死，做了廣告是找死”嗎？尤其是醫(yī)藥保健品代理商們，他們曾經(jīng)靠平面報紙廣告而一紙風行天下，而如今有些人一個整版廣告下去，卻僅能換回七、八個電話，甚至五、六個電話，細細算來每個電話都千金有余��！廣告足有90%以上都打了水漂，廣告無效究竟誰之過？
    大部分醫(yī)藥保健品代理商，一般把廣告效果下滑的原因直接推托于廣告文案策劃，總是認為廣告文案不行，沒有吸引力。殊不知“廣告不只等于恐嚇+病例”，更何況，病例廣告本身就是一把雙刃劍！用得好，可以攻城略地，奪人心智；用得不好或過濫，則可自毀前程，斷送市場。這是不爭的事實��！因為，一方面，病例式廣告（患者證言、形象廣告）是國家藥品法規(guī)明文禁止的，相對來說非常敏感，容易“觸電”；另一方面，一些醫(yī)藥保健品操盤者，還特別鐘愛于病例式廣告，一廂情愿的認為“病例就是最好的廣告”，如果消費者已被其它產(chǎn)品忽悠過多次了，肯定不會再輕易“領(lǐng)情”了。
    其實，如今直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素有很多，如：國家政策嚴管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內(nèi)因，如：廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、廣告文案、媒體選擇、媒體組合、時間安排及廣告執(zhí)行細節(jié)等等，更直接影響著廣告?zhèn)鞑サ恼�體效果。
    廣告策劃≠文字功夫
    有些廣告策劃人把成功廣告分為三部曲，即：對誰說、說什么、怎么說。但是，在廣告?zhèn)鞑バЧ�逐漸下滑的今天，只有這三部曲是遠遠不夠的。策劃是一項系統(tǒng)工程，廣告策劃也不例外！它也需要了解廣告定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費者定位；找出差異點、賣點和買點；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等，都牽扯到廣告?zhèn)鞑サ挠行�性�?BR>    筆者曾服務過的一家藥業(yè)集團，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點，還多少有一點自學的醫(yī)藥專業(yè)知識，還能將就寫一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的幾乎都是“文字短板”。他把文案等同于策劃，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對產(chǎn)品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學知識等一無所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文人做廣告文案策劃肯定不行��！
    其實，策劃不是文字游戲！不能只看文字功夫！文字功夫更不等于策劃水平！但是，策劃必須具備一定的文字水平，因為，文案策劃需要文字來體現(xiàn)，但文字絕不叫策劃。真正的策劃人必須是個專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。據(jù)說，曾經(jīng)有家企業(yè)由于對文人作家的崇拜，花高價錢請現(xiàn)代當紅的著名文學作家為其撰寫文案，并請當代大腕級的著名影視導演拍了一部廣告片，結(jié)果讓人貽笑大方，真是賠了夫人又折兵�。�廣告策劃不是任何人都能干的，文人作家也不例外，沒有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等營銷策劃知識，再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好廣告策劃，那還要策劃人和廣告策劃公司干嘛？沒有豐富的市場閱歷和廣告營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識，是駕馭不好廣告策劃的！
    分眾廣告：分眾傳播分外有效
    有問題就有出路，有困難就有方法，思路和方法總比問題和困難多！有道是“思路一變天地寬”啊！如果僅僅是在廣告文案中找問題的話，那么路將越走越窄，廣告?zhèn)鞑バЧ�也將越來越差�?BR>    筆者以十年營銷策劃經(jīng)歷、八年廣告策劃傳播及市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出一套“實效廣告?zhèn)鞑ァ毕盗校�共分：“分眾廣告、聯(lián)合廣告、互補廣告、互動廣告、時效廣告”等十種廣告實效傳播模式，供大家參考！今天，先與大家共同探討一下第一種實效廣告?zhèn)鞑ツＪ剑悍直姀V告！
    分眾廣告：顧名思義，就是區(qū)分受眾而傳播的廣告形式！分眾廣告又可分為：功效分眾、人群分眾、場所分眾、時間分眾、癥狀分眾等幾種分眾傳播形式。
    功效分眾：
    功效分眾就是根據(jù)產(chǎn)品的功效來區(qū)分受眾群體的廣告?zhèn)鞑バ问�，根�?jù)功效不同來擴大傳播受眾群體。一般的醫(yī)藥保健品都有多種治療或預防功效，如：心腦血管疾病產(chǎn)品，醫(yī)學研究發(fā)現(xiàn)，心腦血管疾病包括三十多個病種，也就是說有三十多個病種與心腦血管疾病關(guān)聯(lián)，可以說是疾病關(guān)聯(lián)病種最多的一個龐大的病種系，因發(fā)病率高、復發(fā)率高、致殘率高、死亡率高等被稱為“人類健康的頭號殺手”。心腦血管疾病因是心血管病和腦血管病的合成，兩并互相關(guān)聯(lián)密切，患者眾多，市場龐大，吸引了無數(shù)同類產(chǎn)品，心腦血管市場一直處于如火如荼的白熱化競爭之中。
    多數(shù)企業(yè)同類產(chǎn)品廣告宣傳，一般都是在講心腦血管疾病怎么怎么樣，我們的產(chǎn)品怎么怎么樣治療心腦血管疾病等等，讓消費者搞不很明白，不能很容易的對號入座。因為，心腦血管疾病是個大的疾病總稱，即使一些醫(yī)生大夫有時也會迷糊的，廣告?zhèn)鞑バЧ�不好也在所難免了。
    去年感恩節(jié)，筆者服務的公司要搞次大的活動，同樣也是心腦血管方面的產(chǎn)品，因產(chǎn)品名稱和企業(yè)名稱，我們將活動命名為“老來壽健康感恩節(jié)”。因當時公司正在壓縮分銷費用，做的又是會議營銷模式，又因前幾個月每個月都有一次大的活動及一些小活動，挖掘客戶資源已是比較困難。為此，筆者經(jīng)過深思熟慮，決定將產(chǎn)品功效分眾，精心策劃了“緊急尋人系列”五條短小精悍的廣告，分眾傳播，在濟南時報分別發(fā)布了兩個二欄和三個三欄的小廣告，所有廣告版面累加起來也不過兩個通欄大小，但是，廣告?zhèn)鞑バЧ麉s出乎意料的分外有效，總共接了171個電話。實話實說，這兩年廣告效果下滑嚴重，就是五個整版廣告也很難達到200個電話，關(guān)鍵還是看策劃傳播水平！
    然而，分眾廣告，功效分眾是怎樣分的？分眾傳播是怎樣傳的呢？因為，筆者曾經(jīng)策劃經(jīng)營過“三高健康品專賣店”，對“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）非常熟悉，三高與心腦血管疾病有著密不可分的關(guān)系，又是其中之一，相互影響，因此，把心腦血管疾病分為五大群體：三高群體、心血管群體、腦血管群體、糖尿病群體、脈管炎群體，從周一至周五逐一分眾傳播。緊急尋人系列之一：緊急尋“高”人，緊急尋找“高血壓、高血脂、高血粘”三高患者；緊急尋人系列之二：緊急尋“心”人，緊急尋找冠心病、心絞痛、心肌梗死、心律失常、心衰、早搏、房顫、動脈硬化患者；緊急尋人系列之三：緊急尋“腦”人，緊急尋找腦血栓、腦梗塞、腦中風、腦萎縮、腦動脈硬化、腦供血不足、老年癡呆、老年手震顫、帕金森綜合癥等腦病患者；緊急尋人系列之四：緊急尋“糖”人緊急尋找糖尿病并發(fā)高血壓、高血脂及心血管、腦血管病等癥患者；緊急尋人系列之五：緊急尋“脈”人，緊急尋找脈管炎、靜脈炎、靜脈曲張、動脈硬化閉塞癥等患者。
    因為，會議營銷模式，主要就是靠客戶資源，賣貨，客戶資源第一！因此，做廣告的主要目的也就是收集新的客戶資源，有大量的電話進線，廣告?zhèn)鞑ゾ退愠晒Γ?BR>    人群分眾：
    人群分眾就是根據(jù)不同的人群來區(qū)分傳播不同功能的廣告?zhèn)鞑バ问�。其實，這在醫(yī)藥保健品行業(yè)相對來說是比較常見的，也就是把人群區(qū)分，根據(jù)性別分眾：男人、女人；根據(jù)年齡段分眾：少年、青年、中年、老年等；根據(jù)家庭分眾：父母、丈夫、妻子、兒女等等。如：筆者曾經(jīng)策劃的老來壽健康禮品節(jié)，就在廣告文案中提出不得不參與的三大人群：
    1、孝順兒女：孝敬爸媽老來壽！
    百行孝為先！中秋團圓節(jié)，正是兒女表孝心之時。今年中秋正好在“十一”長假期間，正是中秋回家探望父母、一家團圓的好時機！時光如箭，日月如梭！轉(zhuǎn)眼間，我們已成家立業(yè)了。然而，父母卻老了……
    可憐天下父母心，時刻銘記父母恩！今年回家看爸媽，健康禮品帶回家！健康禮品哪里選？老來壽健康禮品節(jié)禮最全！俗話說：“月圓人圓，健康團圓”，只有父母身體健康才能真正一家團圓！
    2、送禮人群：中秋送禮老來壽！
    今年中秋送禮送健康，送禮要送到點子上，當然就送健康禮！送領(lǐng)導，禮到升職早；送長輩，禮到精神好；送爸媽，禮到身體棒；送親友，禮到事業(yè)旺；送同事，禮到關(guān)系好；送女士，禮到氣色好！……
    中秋送禮、選健康禮，就到老來壽健康禮品節(jié)，這里“禮”最全，是咱濟南人的健康禮品大集！
    3、中老年人：老人健康老來壽！
    中老年人要保健、選健康品，就到老來壽健康禮品節(jié)！尤其是患高血脂、高血粘、高血壓、動脈硬化、冠心病、心絞痛、心肌梗死、心律失常、心衰、早搏、房顫、腦血栓、腦梗塞、腦中風、腦萎縮、腦動脈硬化、腦供血不足、脈管炎、老年癡呆、靜脈炎、靜脈曲張、動脈硬化閉塞癥、老年手震顫、帕金森綜合癥等心腦血管病人、糖尿病人及頸肩腰腿痛病人等老年疾病。老來壽健康禮品節(jié)期間，有上百種老年保健、滋補、健康用品展銷，全部進價銷售，望濟南中老年人莫失良機！
    最后重點突出：“健康圖吉利，就選老來壽；送禮圖吉利，就送老來壽；老人想福壽，就用老來壽！”以增強消費者的沖動性。
    癥狀分眾：
    癥狀分眾一般多適用于醫(yī)藥保健品廣告，就是根據(jù)患者疾病常出現(xiàn)的一些癥狀，進行分眾傳播，讓患者對號入座，接受產(chǎn)品。如：我們曾經(jīng)為糖尿病產(chǎn)品策劃的廣告文案，“乏力：開元唐泰藥物成分能增加肌細胞胰島素受體，肌細胞能夠充分利用糖元，解決乏力現(xiàn)象極其明顯，一般3-7天，就會改善乏力現(xiàn)象，渾身有勁，精神煥發(fā)；口渴：開元唐泰中的植物胰島素和耐糖因子協(xié)同作用，同步控制血糖、并發(fā)癥和綜合癥狀三項指標，在補充胰島素的同時消除胰島素抵抗，抑制糖毒的發(fā)生，使胰腺β細胞能夠‘勞逸結(jié)合’，不僅降糖效果平穩(wěn)安全，而且對改善病人口干口苦、口渴的現(xiàn)象尤其明顯；皮膚瘙癢：服用開元唐泰1-3個月，全身瘙癢的癥狀大幅減輕至消失，解除糖尿病人的痛苦�！�
    場所分眾：
    場所分眾就是根據(jù)不同的場所和地點進行不同的廣告訴求重點的傳播形式。如：筆者曾經(jīng)為將就酒策劃的宣傳文案，“人在商海走，哪能不喝酒？喝酒不到位，朋友要怪罪；朋友要處好，將就少不了。朋友相聚時，喝杯‘將就’，以表包容之心；家人團圓時，喝杯‘將就’，以表理解之意；出門在外時，喝杯‘將就’，以解思念之情；個人獨處時，喝杯‘將就’，以解煩悶之憂；……無論您是處于官場、商場，還是人場，只有懂得將就，才懂得生活！將就酒，既健康又享受！”
    時間分眾：
    時間分眾就是根據(jù)不同時間訴求不同的廣告賣點或產(chǎn)品特點，一般分為：早、中、晚；或者早晨、上午、中午、下午、晚上；白天、晚上等，有對比感和層次感。如：筆者曾經(jīng)策劃操作的【五和三寶】絞股藍早中晚茶，“早晨喝絞股藍早茶，身體棒；白天喝絞股藍午茶，精神好；晚上喝絞股藍晚茶，睡得香。五和三寶絞股藍，健康呵護早中晚！”
    另外，還有媒體分眾等等，根據(jù)不同媒體宣傳不同產(chǎn)品功能。現(xiàn)在媒體定位越來越細分化了，報紙有女報、雜志有女友、老年有老年報、電視有女性頻道、少兒頻道等等，根據(jù)不同產(chǎn)品功能選擇不同媒體傳播不同功效，如果是大眾化產(chǎn)品，需要重點宣傳與媒體受眾群體相吻合的功效，才能起到事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ��?BR>    如果諸位看官對筆者的“實效廣告?zhèn)鞑ハ盗小备信d趣的話，敬請繼續(xù)關(guān)注下期“談實效廣告?zhèn)鞑ブ�二，�?lián)合廣告：聯(lián)合出擊、整合致效”。


張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊…… 十年營銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗及快速消費品營銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團內(nèi)部報刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。 通訊地址：濟南市市中區(qū)經(jīng)二緯一路44號3-302 張洪瑞<收> 郵編：250001 電話：0531-85515318 手機：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com